建筑命名的艺术

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British Airways i360于上周正式向公众开放，该项目的建筑事务所曾经设计了标志性的伦敦眼。这架垂直缆车可以运送游客到达450英尺的高空，来欣赏布赖顿城市风光和英吉利海峡的苏塞克斯海岸美景。但是它却正在经历被报纸戏称为“棍子上的甜甜圈”的尴尬。在这篇博客中，我们将探讨为建筑物命名的艺术， Wordsearch是如何应对命名带来的挑战，以及为什么说建筑物所有者将起名权交付于人并非坏事。

一个好名字对建筑非常重要。首先，地址很难被记住，但是一个好名字却能迅速深入人心；其次，如果建筑物的名称拥有一定的流行度和普遍度，可以更快地获得公众认可；第三，正确的名称可以彰显建筑物的辨识度，提升声望指数。

我们很荣幸在过去的30年里，能够参与一些建筑奇迹的命名工作，包括The Shard。 正如威廉·默里（William Murray）告诉我们的那样：“伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）曾将这座建筑描述为“像玻璃碎片一样”。尽管这种描述已经成为一种流行说法，但建筑所有者却不为所动，他们非常反对碎片成为建筑的名字。我们尝试设法去说服他们改变主意，然而未能如愿。” 如今，碎片大厦已经成为享誉世界的建筑物名称之一。

如前所述，所有者或品牌代理机构不一定能完全控制建筑物的名称。 看看造型独特前卫The Cheesegrater，The Gherkin和The Walkie Talkie，媒体在这些稀奇古怪的绰号诞生过程中起着推波助澜的作用。这些“说出所见”的名字很受关注，因为它们很有趣，也很人性化。或许是由于媒体和公众希望控制某些东西，而这些东西现在已成为他们日常生活的重要组成部分。亲切友好的名称，让建筑不再是冰冷的钢铁，拥有了生命的热度。

多数的昵称最终变成了建筑的官方名称，并深受公众喜爱。比如被称为“奶酪擦”的Leadenhall大楼和被称为“小黄瓜”的圣玛丽斧街30号大楼。根据Skanska在2015年的研究结果，“小黄瓜”是本世纪英国最成功的建筑昵称。 实际上，“小黄瓜”的使用率是“圣玛丽斧街30号的三倍（72％）。

值得注意的是，不是所有建筑物的绰号都能获得正面评价。例如，由OMA设计的中国CCTV总部在首次发布时好评如潮，但在被中国建筑博客圈却被嘲笑像一条裤子。如今，当地人笑称它为“大裤叉”。

一个好名字，可以让建筑成为地图中的标志性参照物。它必须是唯一、易传播、令人难忘的。 William将命名描述为“完全协作的过程”，而代理机构的角色就是协助客户选择最适合建筑特点的绰号，以及激发客户产生新的灵感和想法。 我们将召集战略专家、设计师和市场营销专家等“玩词匠人”。 每一个人都将用与项目相关的广泛关键字，例如“太阳能”、“水”、“风”，进行激烈辩论、详细记录和过滤舍弃。一直到我们最终得到约100个字词，来呈现给客户。

命名建筑物时，要从建筑物的外观和周围环境获取提示， 比如纽约的熨斗大厦、北京的鸟巢或华盛顿的白宫； 又比如“碎片大厦”和“手术刀”。 同时，还要考虑建筑物的声望指数，比如纽约新世贸大厦、亿万富豪大厦和悉尼港1号码头，这些名称里都带有“一个”的描述，彰显它们在该地区非凡的地位和品质。

因此，在给建筑物命名时需要明确三件事：首先，深度分析建筑物本身的物理特点、周围区域的环境和服务人群构成；其次，深度参与开发过程的所有利益相关者之间的协作；最后，建筑物能获得类似“碎片大厦”而非“大裤衩”这样的昵称。